格力品牌 2026 上半年营销复盘

看排名：格力当前处于家电行业第 4 位，低于品牌XM、品牌M、品牌H。分维度看，格力联想量在对标品牌中偏低，内容量、传播量同样承压，搜索量约 1219 万相对稳健。

整体呈现先平稳、后快速放大趋势，5-6 月进入明显高峰期。
搜索规模：搜索次数从 1 月约 919 万提升至 6 月约 2875 万，搜索 SOV 从 1.60% 升至 3.77%，关注度持续增强。
搜索结构：前期更多由非品牌词带动，5-6 月品牌词搜索明显抬升，6 月品牌词搜索 SOV 达 4.38%，大促期品牌主动搜索需求有所增强。

格力搜索 SOV 排名整体有提升（从 1 月第 10 位左右提升至 6 月前列），但前面仍有品牌M、品牌H等品牌；品牌M稳居第 1、品牌H稳居第 2，格力主动搜索心智仍以「格力空调 / 空调 / 格力」等基础词为主。

1-6 月 5A 总人数从 4.4 亿提升至 6.8 亿，A3 人数从 2557 万增至 8997 万，A3 占比从 6% 提升至 13%；种草流转率从 1.79% 提升至 8.8%，6 月流失率也较前期明显下降。

星图 A3 流转 4870 万，是最大 A3 来源；AD 竞价 2269 万、种草通 1724 万，构成核心渠道组合。效率侧，自然搜索 A3 流转率 99.16% 显著领先，AD 竞价、品牌信息流、feedslive 均在 41% 左右的高位。

格力 A4 流转规模主要由企业号直播、企业号视频贡献，其余渠道相对分散；品牌M在 AD 竞价、星图、挑战赛等多渠道的 A4 承接规模均明显更厚。格力后续需重点加强星图、竞价与近场（企业号 / 直播）的 A4 承接能力，把已放大的 A3 资产更高效地向 A4 转化。

• 格力：核心投入为星图，其次品牌硬广、品牌热推，闭环占比 14%，闭环占比偏低，需提升千川投入。
• 品牌M：重投星图与闭环，品效一体特征最明显。
• 品牌H：同样以星图+ 闭环为主，强化品效结合。

格力 26 年 H1 投入同比整体上行，6 月大促期同比放大最为明显（26 年 6 月约 2952 万 vs 25 年同期约 2144 万，同比 +37.7%）；对照 25 年全年节奏，格力在 3 月、9 月及年底也有阶段性高投入，26 年上半年整体处于投入加码、追赶放量的阶段。

格力投入呈「前期平缓、6 月大促集中爆发」特征，6 月星图（1135 万）与品牌硬广（846 万）显著抬升；品牌M投入更均衡且规模领先，3-5 月星图与闭环持续高位；品牌H在 3 月、5-6 月的品牌硬广与闭环投入较为集中。整体看，格力投放集中度偏高、日常蓄水偏弱，可考虑向大促前的常态化种草前置。

• 格力：H1 仅 2 个项目——电商 IP「科技晚」（2 月 1288 万）与内容 IP「汽水音乐节」（5 月 500 万），聚焦少数大事件、单项目投入重。
• 品牌M：项目最密集、类型最全，覆盖电商 IP、内容 IP、抖音商城 IP、生服 IP、互动 IP，全月常态化铺排，大事件（科技晚、超会买大会 618）与日常互动 IP 并行。
• 品牌H：偏重行业 IP 与内容 IP（AI 未来合伙人、极限场、媒体号合作），配合抖音商城 IP，行业级大事件投入突出。

格力 H1 星推投放规模 3400 万（约品牌M的 1/7、品牌H的 1/4），CPM 37.9、看后搜成本 16.2 均为三方最高，播放量和看后搜规模三方末位。

格力投放节奏明显后置——6 月单月投入 1608 万，占 H1 总投入的 47%；品牌M 3-5 月持续高位、大促前已完成蓄水；品牌H 5 月到达峰值，节奏较均匀。格力日常蓄水不足，大促前冲刺投入集中度过高。

• 格力：H1 类目集中在空调，占星推投入 82%（绝对主导），第二增长曲线（冰箱 5.5%、小家电 4.9%）薄弱。
• 品牌M：多品类均衡布局——空调 16.7%、套系 19.3%、洗护 15.9%、厨房大电 14.4%、冰箱 10.6%、小家电 10.4%，五个类目共同承接增长；其中套系/全屋智能投入跃升为品牌最高投放优先级。
• 品牌H：冰洗为第二梯队——空调 28.8% 为主，冰箱 17.8%、洗护 17.9% 双擎并进，套系/全屋智能 10.5% 亦成规模。

三方达人投入均集中于中大量级（100–500W），格力头部（500W+ 16%）与中腰部（10–100W）投放占比与竞品接近，但看后搜转化规模承压；内容类型上，格力科技数码/剧情搞笑/生活家居三分天下，品牌M、品牌H剧情搞笑投入占比更高；爆文结构上格力"质爆×心智爆"组合占比相对领先，说明内容侧势能在场，缺的是转化承接。

格力以单集团单品牌参与空调竞争；品牌M与品牌H均已形成「主品牌+高端线+低客单线」三层品牌矩阵，人群分层与价格分层能力显著优于格力。

• 格力（1 品牌）：仅"格力"单品牌覆盖全价位段，缺乏年轻低客单入口品牌与高端设计师品牌。
• 品牌M（3 子品牌）：品牌M（中高端·全面风/酷省电）+ M子品牌C（高端·中央空调）+ M子品牌H（低客单·神机二代）。
• 品牌H（3 子品牌）：品牌H（中端·AI省电/舒适风）+ H子品牌K（高端·恒温/设计师）+ H子品牌T（低客单·超省电）。

先放大整机 10 年包修，再补齐母婴级健康硬指标与收益换算话术标准化，让"格力 = 品质 + 健康 + 算得清"三点成一线；节气营销极限测试可基于现有产品符号持续投入。

• 格力：H1 加热类型投入均衡。
• 品牌H、品牌M：加热总盘显著大于格力，且结构高度向种草通竞价倾斜。

合约看后搜效率更优，竞价 A3 成本更低。合约资源锁定、内容质量更可控，带来更高的看后搜承接效率；竞价则以更低的 A3（种草人群）获取成本见长，适合放量蓄水。二者应按目标分工：要转化承接用合约，要规模蓄水用竞价。

• 格力：空调是绝对主力（结算 2.53 亿，占比 86%，同比 -8.9%），核心大盘承压；但电饭煲（同比 +1215%）、冷柜（+1303%）、冰箱（+82%）等小盘类目增速亮眼，冷风机 / 冷风扇（+26.6%）、电风扇（+4.4%）稳健增长，是可放大的第二增长点。
• 品牌M：类目结构最均衡，空调领跑，冰箱、电风扇、热水器多点开花，移动空调逆势高增是突出增量。
• 对标启示：格力空调同比落后于行业（空调行业 +18.9%）与品牌M，需在守住空调基盘的同时，加快非空调类目（生活电器 / 冰洗）的第二曲线培育。

• 新品 GMV 贡献大多 ＞30%，头部旗舰可 ＞50%
• 新品发布爆发月品牌 CR 明显提升
• vs 非高举高打新品爆发力更强，爆发波次常结合大促凑成双波段
• 多数高举高打新品延续期也可作为销量主力，后劲更足，生命周期更长

核心框架：「明星 360」品效协同模型——三大维度协同驱动：

① 价值 360 · 全周期激活代言人资产：通过明星 × AI 创作者（AIGC 内容、明星来电/来信/合拍、AI 分身直播）实现"更定制、更宠粉、更吸睛"，让品牌每一次触达都有新鲜感，UGC + 品牌曝光最大化。

② 内容 360 · 人设 × 心智 × 场景：挖掘明星特色人设→种心智关联（如歌词瓶、情感包装）→场景内容裂变引爆。实战数据：心智渗透 +38%，人群拉新 +86%，生意转化同比增速超行业 88%。

③ 效率 360 · 轻量合作 SOP：选准（借力巨量云图 AI MARS + 小星 AI，从品牌匹配度、关注热度、长期潜力、商业价值五维评估）→用全（原生发布 + 生意场复用 + 二创扩散，一鱼多吃）→跟紧（进播 & 货盘紧密配合，偶像定制/明星联名/限定周边驱动开箱悬念感）。

AI 素材加持：明星肖像授权 AIGC + 千川素材提效——拍摄成本降 100%、素材量 vs 真人 +500%、CVR 提升 +2pp、素材 ARPU +46%。三步走：口播生成→产品试用→风格化还原。

明星进播转化：精细化运营 + 产品联动——好的预热（矩阵式发布，覆盖 +6 倍）→ 高效投广（千川 + 品广组合拳，导流 +8 倍）→ 短直 + 宠粉运营（直播间在线 +3.5 倍），明星撬动 GMV +5 倍、生意膨胀系数 +3 倍。

泛进店是由多个抖音电商人群行为拟合的指标，用户行为包括：

• 品牌商品行为：如品牌商品详情页展示、品牌商品收藏/加购/下单/立即购买等
• 品牌店铺行为：如进入品牌店铺、品牌店铺关注、品牌店铺会员加入等
• 品牌直播间行为：进入品牌直播间

• 日常蓄水期：以搜索 2.0 + 商城 Link 软着陆组合为主，配合星图内容持续养词，积累看后搜人群
• 大促收割期：切换为购物车 + 文案组件硬转化组合，联合腰尾部达人算账类内容快速收割
• 全周期叠加：凡星图下单 ≥30 万的项目，均关联看后搜养词计划解锁免费电商资源，进一步降低进店成本
• 与 AD 双开：参考 D 品牌案例，星图泛进店（长效自然转化）+ AD 种草通竞价泛进店（人群包放量）双开互补，锁定高进店意向人群

三伏天是全年气温最高、全民体感最强的时段，今年高温纪录不断刷新，"极热"正从偶发新闻变成年度日常。格力精准卡位这一天然流量窗口，让品牌动作与平台话题、社会情绪同频共振。

• ① 场景造需——把空调、冰箱、风扇三大品类嵌入"居家养生控温、减脂食材保鲜、室内防暑常识"三个真实痛点场景，打造格力专属"清凉解决方案"。
• ② 线上短视频造势——携手抖音科普、公益向达人共创主题视频：科普向「三伏天室内防暑指南」联合三甲医生打破"只有户外才中暑"的误区；公益向「城市守护者聚力送清凉」跟拍外卖骑手、环卫工人，塑造品牌温度。
• ③ 线下三城快闪承接——以"一城一主题、一城一产品、一城一体验"落地重庆「山城制冷局」（全能王空调 × 火锅局温差反差）、武汉「江城鲜生活」（508 冰箱 × 鲜食 party）、南京「金陵清风阁」（花精灵风扇 × 温柔清凉），配合达人直播即时转化，形成"短视频造势 → 话题发酵 → 直播/快闪承接转化"的种割链路。

7—8 月高温季，消费者对"清凉"有最直接的情绪需求。格力代表科技降温、品质清凉，七喜代表即刻爽感、年轻社交，两者在"夏天、清凉、年轻化"上天然同频。这次跨界不是简单联名，而是围绕"夏季降温生活方式"的共创。

项目命名建议：「清凉开汽了」夏日快闪企划——把格力凉感空间与七喜"开盖爽感"结合，落地可玩可拍可喝可买的沉浸式清凉快闪站。时间：7 月底—8 月中伏窗口；选址：年轻人密集商圈。